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日报-透视表学习笔记

广告成效指标

  • UV:Unique Visitor
    释 义:唯一身份访问者(独立访客)
    具 体:独立访客数则相当于带身份证参观展览会的访问人数,每一个出示身份证参观展览的人,无论出入几次,都只计作一次独立访问。这里所说的“身份证”,在网络上就是访客的IP地址或Cookie。在Google Analytics中采用的是cookies。
    中文名:独立访客
  • CVR:Conversion Rate
    释 义:点击到有效用户的转化率
    具 体:衡量CPA广告效果的指标,简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率。
    中文名:转化率
  • ATV:Average Transaction Value
    释 义:顾客平均购买商品金额
    具 体:是指商场(超市)每一个顾客平均购买商品的金额,客单价也即是平均交易金额。
    中文名:客单价
  • GMV:Gross Merchandise Volume
    释 义: 成交总额(一定时间段内)
    具 体: 拍下订单金额(含未付款的部分)
    中文名: 商品交易总额
    计算公式:GMV = UV * CVR * ATV  
  • Click:Click
    广告除了希望被用户看到,还希望用户会有所行动。 用户在看见广告之后,所产生的互动点击行为,称之为点击次数,英文为Clicks,当每位用户如重复点击,系统也作为重复计算。
    点击次数可以被当作,在刊登广告后产生的广告影响力所直接带来的人潮流量,通常在刊登广告时,希望被广告吸引进入网站的有效人流数量能越高越好。
  • Impression:Impression
    为数字广告被用户看到的次数,英文称为 Impression ,中文则称为广告‎‎展示次数‎‎或是广告‎‎曝光次数‎‎。 曝光次数可重复计算,每当用户看见广告一次,曝光次数则多计算一次。‎
    通常曝光次数可以做为,评估所刊登广告能接触到的用户数量。 广告曝光次数越多,代表广告被看到次数越多,也对于有机会受广告影响的用户数也相对较多‎。
  • CTR:Click-Through-Rate
    释 义:网络广告的点击到达率
    具体:指网络广告(图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等)的点击到达率,即该广告的实际点击次数(严格的来说,可以是到达目标页面的数量)除以广告的展现量(Show content)
    计算公式:CTR = (Click / Impression)* 100%
    中文名:点击通过率
  • CVR:Conversion Rate
    CVR 转换率广义定义为从 A 项目 到 B 项目 的比例。
    电商平台或商务网站范指为用户购物行为,为每100位顾客所能够完成购物订单的比例,是为电商平台重要影响营业额指标。
    CVR 转换率的好坏影响电商获利能力,在同样流量与客单价条件下,转换率越高,所能获利的营业金额越高。
    计算公式:CVR = (订单数 / 访客次数)* 100%  
  • ROAS:Return On Ad Spend
    中文为广告投资回报率,英文全名Return On Ad Spend,是指每当投资 1元广告,所能够回报的营收报酬。 如果ROAS广告投资回报率为4,则代表每花费1元的广告费,可以帮你赚回4元的营收报酬。
    投放广告只看ROAS判断容易产生盲点,ROAS容易受到活动内容或商品属性影响数据成效,如果今天广告所主打为高单价商品,ROAS数据成效就会非常好,但并不表市示在扣除成本后的毛利也是一样好,因此还可另外搭配ROI做为整体性评估。
    计算公式:ROAS = (营收金额 / 广告成本)* 100%
  • ROI:Return On Investment
    中文为投资报酬率,英文全名Return on Investment ,每当投资 1元,在扣除相关成本后所能获得的毛利。
    如果ROI投资报酬率为2,则代表每花费1元,在扣除相关成本之后,可以获得2元的毛利。
    在较为稳定的电商经营,投放广告除了ROAS广告投资报酬率之外,也应该关心ROI投资报酬率,在ROI为成长下才是健康的投资。
    计算公式:ROI = (((营收金额 * 毛利率)- 广告成本)/ 广告成本 )* 100%  
  • 数字广告成效指标列表
    购买数字广告的目的,不外乎就是希望能够达到宣传,让更多的人看见网站、优惠活动、商品等等。 透过广告成效指标来衡量数字广告成效,才能够在花费广告费用的同时,确保获得最大效益并同时赚到钱。

广告成本/广告出价指标

  • CPM:Cost Per Mille
    每千次曝光成本。
    CPM 是广告每被看见1000次,所需要付出的广告成本。 即使消费者在看见广告后,没有产生任何点击广告或购买成交,也需要支付相关广告费用。
    计算公式:CPM = (广告成本 / 曝光次数)* 1000
  • CPC:Cost Per Click
    每次点击成本。
    CPC 是广告每被点击一次,所需要付出的广告成本,不管广告曝光量是多少,只要顾客没有点击广告,也就没有广告费用产生。 可以通过广告质量优化来降低广告CPC每次点击成本,在同样的预算当中得到最大效益。
    计算公式:CPC = 广告成本 / 点击次数
  • CPV:Cost Per View
    每次观看成本。
    CPV 是影音广告每次被看到,所需要付出的成本,每个平台对于成功播放影音广告定义都不相同,像是 YouTube 为播放影片 30 秒, Facebook 为播放影片 3 秒,在投放影音广告前需要先了解一下各广告平台标准。
    计算公式:CPV = 广告成本 / 观看影片
  • CPA:Cost Per Action
    每次移动成本。
    CPA 是当消费者完成了某一个,我们所设定的移动目标,所需要要付出的广告成本。 电商网站通常是以结账完成设定为移动目标,也可以是会员注册等等,端看商业与营销目的而定。
    因为CPA(Cost Per Action)的Action行动目标可以有很多种定义,另外属于CPA系列的还有CPL、CPS、CPI
    计算公式:CPA = 广告成本 / 完成行动
  • CPL:Cost Per Lead
    每次获取名单成本。
    CPL 是每次获取名单时,所需要付出的成本,网络营销的目的可以有很多种,在网络上收集消费者或顾客名单也是一种,像是银行的信用卡办法、教学课程,都是常使用这种营销广告的方式。
    计算公式:CPL = 广告成本 / 获取名单
  • CPS:Cost Per Sale
    每次销售成本。
    CPS 是当消费者购买了产品后,所需要付出的广告成本,因为只有在产品售出后才产生广告费用,因此广告主的负担比较小,目前使用最多的为联盟型销,当推广者帮广告主导入购买后,再按商品销售支付 CPS 广告费用。
    计算公式:CPS = 广告成本 / 完成销售
  • CPI:Cost Per Install
    每次安装成本。
    CPI 是用户每次在手机上安装APP 时,所需付出的广告成本,自从智能手机盛型后,企业在手机上也推出各式各样的APP 希望顾客能够安装使用,在推广APP 安装时,就会依照每次 CPA 做为广告费用计价。
    计算公式:CPI = 广告成本 / 完成安装(app)
  • 广告出价/成本 专有名词
    依照这些广告出价的成本计算方式,就可以参与广告的购买与竞价,出价高的广告主可以获得较高的广告曝光。
    并透过好的广告素材质量,吸引高CTR点击率获得高流量进入网站,如果网站UI设计良好,UX用户体验很棒,就可以将最后的转换目标比例提高,降低广告的出价成本。

Google Analytics 网站流量

  • Website Traffic 网站流量
    是指一个网站上提供或接收到的数据量(不包含机器人所产生的流量),流量大小往往是该网页有多少商业价值的关键所在。
    Wiki维基百科的解释当中,网站流量是指一个网站上提供或接收到的数据量。 对于做网站经营或网络数位营销来说,网站流量则是代表了网站的「人潮」。 网站流量来源,最主要分为「自然流量」与「付费流量」两大类型。 网站流量越多,也就是人潮越多,也越有商业价值。
  • PV:Page View 浏览次数
    为网页被访客浏览的次数,可重复计算,访客每浏览1次,浏览次数Page View 就被计算1次。
    访客今天浏览3次网页,浏览次数 Page View 统计则计算为3次。
  • Visits 造访次数 / Session 会话
    一定时间区间里(默认30分钟),网站或网页的造访次数,如果超过时间后则造访结束。
    访客在30分钟内,不管浏览网站几次或浏览几个页面,造访次数只计算1次。
    访客在浏览网页后离开网站30分钟后再重新访问网站,造访次数计算为2次。 在常用的Google Analytics分析系统GA里,以前最早也是使用造访次数Visits名词,Google后来将之调整为会话Session。 中文里不管是使用造访次数或是工作阶段,其实都不是非常好懂。 我们可以想象为,今天在购物中心血拼,不管是逛了多少间店,购物中心的造访次数都只算1次。 但因为逛累了想去隔壁条街的按摩店脚底按摩放松休息一下再回来,因为离开购物中心超过30分钟后再回来,这时造访次数就会重新再计算1次,所以购物中心就认定你今天造访过2次。
  • UV:Unique Visitor 不重复访客 / UU:Unique User 不重复访客
    一定时间区间里(默认24小时),访客对网站或网页的不重复访问数量。 不重复访客Unique Visitor (UV) 与不重复用户不重复用户 Unique User (UU)概念上相同,在严谨的分析系统中会视为不同计算逻辑,对于一般数据分析时可视为一样。 可以将之想象为,今天购物中心营业,有1000名顾客前往光临,不管顾客一日内进出购物中心几次,购物中心都只计算为今日不重复访客为1000。
用图例表示「浏览次数 Page View 、造访次数 Visits、不重复访客 Unique Visitor」三者关系
(图源:https://rakutenschool.com.tw/marketing-term-traffic-page-view-visits-visitor-bounce-rate/
  • Bounce Rate 跳出率
    访客造访网站的第一页(着陆页面 Landing Page),没有浏览第二页或是点击进行下一步行动,立即离开(跳出)网站或网页的单次造访比率。

    计算公式:Bounce Rate = (单页造访次数 / 造访次数)* 100%

    以前的购物中心的例子,也就可以想象是当顾客到了购物中心,才走进一楼的大门,还没开始逛就要回家了,如果100个顾客有20个都是直接回家,这样跳出率就是20%。
  • 网站的跳出率越低代表越好,高跳出率代表多数的访客对于网站不感兴趣,既然访客已经着陆到网站,但无法将之留下甚至转换成商业价值是非常可惜的。

    桌机版页面需要保持跳出率在30%以内较佳,而手机版页面则因为用户在使用手机时容易被其它事情打断,所以使用手机的时间较为破碎状况下,跳出率也会比桌机版来的高,平均跳出率约在40%~50%以内。 如果能够针对来访的消费者提供他们感兴趣的内容,就可以将跳出率降低喔!

Reference:

https://rakutenschool.com.tw/marketing-term-ad-ctr-cvr-roas-roi-impression-clicks/
https://rakutenschool.com.tw/marketing-term-ad-cpm-cpc-cpa-cpv-cpl-cps-cpi/
https://rakutenschool.com.tw/marketing-term-traffic-page-view-visits-visitor-bounce-rate/

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